Jornadas Komunikaquinta-feira, 14 de abril tive a oportunidade de participar da jornada Komunika de comunicação empresarial e institucional, organizada pela Universidade do País Basco, que este ano se debruçou sobre a gestão da reputação online. Gestão em que a monitorização é indispensável. Para poder agir adequadamente na Internet, primeiro temos de ser capazes de detectar conteúdos que nos afetam.

Nestes dias em que a Internet e as redes sociais deixaram de ser coisa de técnicos e usuários avançados, as empresas já não são o que dizem ser, mas o que os outros (clientes, ex-clientes, trabalhadores, ex-trabalhadores…) dizem deles. Neste contexto, a escuta ativa é imprescindível. Ouvir nos permite avaliar a nossa presença perante a concorrência, além de identificar novas oportunidades ou possíveis problemas. E, claro, responder, quando necessário.

Há uma vasta gama de ferramentas que nos vão ajudar nessa tarefa. A escolha de umas ou outras (é recomendável combinar várias) é determinada pelas necessidades da empresa. Mas, em qualquer caso, a intervenção humana é indispensável.

Não existe a perfeita ferramenta: nenhuma ferramenta é capaz de detectar 100% das conversas (por isso recomendamos uma combinação de várias) e a classificação de sentimentos, não é tão bem sucedida que precisamos, já que não existem algoritmos capazes de detectar a ironia nem de avaliar o contexto. Além disso, é possível que as ferramentas recolhidos alguns dados irrelevantes.

Na hora de empreender um projecto de monitorização, devemos estabelecer as marcas e temas que queremos monitorar, com base nos objetivos do projeto. Para cada marca e o tema irá atribuir-lhe uma série de palavras-chave que deve procurar a ferramenta no seu trabalho de rastreamento. Neste ponto, devemos ter em conta os erros de ortografia e outras variáveis da marca. Caso contrário, perderemos menções em que a nossa marca está mal escrito, consciente ou inconscientemente. Assim, pois, devemos fazer um trabalho de pesquisa prévia para a configuração da ferramenta de monitoração.

Uma vez coletados os dados, a intervenção humana torna-se imprescindível. Há que filtrar as menções relevantes e rever a classificação de sentimento, positivo, neutro ou negativo. E, claro, fazer uma análise qualitativa dos dados , que nos dá a ferramenta: analisar a situação, os porquês dos resultados, aspectos a reparar, mensagens para reforçar… Não nos esqueçamos de que as ferramentas são como uma liga que reúne os grãos. Somos nós que devemos separá-lo da palha e preparar o alimento.

Aqui você pode ver a apresentação que utilizei na palestra:

Monitorar a presença online (komunika 2011) from Overalia

Na jornada Komunika 2011, também participaram os seguintes profissionais, que de uma forma ou de outra, também salientaram a importância da escuta:

  • Igor San Román Matxain, consultor especialista em redes sociais e fundador de Socialitas, destacou-se que apenas 20% das empresas do País Basco estão nas redes sociais, e apenas 10% está de modo gerenciado, com o qual a maioria das empresas “não saberem o que se diz delas”.
  • Miguel do Freixo, doutor em sociologia e diretor de Quor 2.0, falou sobre os critérios para a gestão da reputação online, que descreveu como “a sombra digital da marca”, e destacou que a tecnologia não substitui a inteligência; que é preciso compreender os dados e agir.
  • Carmen Faria, diretora Social Media e SEO em Londres Buzz&Press, explicou como colocar em prática um projeto de reputação e lembrou que a internet tem memória (embora o ruído de as críticas se perca no tempo, o problema indexados nos motores de busca) e que a reputação de uma marca depende também das pessoas que trabalham para elas.
  • Manuela Battaglini, vice-presidente de AERCO, descreveu o perfil profissional do Community Manager, que deve “ouvir muito e intervir pouco”. Criatividade, empatia, honestidade, transparência, capacidade de ouvir… são algumas das características que valoriza para levar a cabo este trabalho.

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